Auf den ersten Blick klingt es wie ein Marketing-Stunt und die nächste Chance der FIFA, Geld zu verdienen: Die FIFA und TikTok bauen ihre Zusammenarbeit zur Fußball-Weltmeisterschaft 2026 deutlich aus. Doch hinter der nüchternen Pressemitteilung steckt mehr als nur ein Sponsoring-Logo und ein paar Social-Clips. Es ist ein strategischer Deal, der ziemlich genau zeigt, wie sich Sport, Medien und Aufmerksamkeit verändert haben – und weiter verändern werden.
FIFA und TikTok machen gemeinsame Sache
TikTok wird im Rahmen der bis Ende 2026 laufenden Vereinbarung zur ersten „bevorzugten Plattform“ der FIFA. Komplett neu ist das erst einmal noch nicht: Bereits bei der Frauen-WM 2023 arbeiteten beide Seiten zusammen, laut FIFA mit enormer Reichweite. Die WM 2026 soll nun deutlich tiefer in die Plattform integriert werden.
Kernstück ist dabei ein offizieller „FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2026“-Hub auf TikTok. Dort bekommt Ihr Inhalte gebündelt und ergänzt um praktische Infos zu Spielplänen, Tickets und Übertragungen. Hinzu kommen interaktive Elemente wie Filter, Sticker oder Gamification-Features, die TikTok-typisch zur Teilnahme animieren sollen.
Ein weiterer Baustein ist ein globales Creator-Programm. Sehr ausgewählte TikTok-Creator erhalten Zugang zu Trainingseinheiten, Pressekonferenzen, Mixed Zones und weiteren Bereichen hinter den Kulissen. Zusätzlich dürfen sie auf Material aus dem FIFA-Archiv zurückgreifen, um daraus plattformspezifische Kurzvideos zu bauen. Der Fokus liegt klar auf vertikalen Clips, Reactions auf einstige Highlights, Stimmungen und Kultur rund um das Turnier.
Wichtig ist hier die Abgrenzung: Um komplette Live-Übertragungen ganzer Spiele geht es ausdrücklich nicht. Die zentralen Medienrechte bleiben bei den etablierten TV- und Streaming-Partnern. TikTok soll diese nicht ersetzen, sondern ergänzen. Bedeutet für Euch: Keine Bange, die TV-Übertragungen haben mit diesem TikTok-Deal nichts zu tun. Alle 104 Spiele liegen in Deutschland bei Telekom bzw. MagentaTV, 60 Spiele davon seht Ihr im Free-TV bei ARD und ZDF.
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Allerdings ist insgesamt betrachtet auch die Rolle der Sendeanstalten Teil des Deals. Offizielle Rechteinhaber dürfen TikTok nutzen, um Clips, zusätzliche Inhalte oder punktuell auch Live-Ausschnitte zu verbreiten. Gleichzeitig verpflichtet sich TikTok, gegen illegale Streams vorzugehen und die wertvollen Live-Rechte zu schützen. Aus einem simplen Content-Deal wird so bestenfalls ein strategisches Zusammenspiel zwischen Plattform, Verband und klassischen Medien.
Eine erste Einordnung: Ein Deal, der auf den zweiten Blick funktioniert
Eine unheilige Allianz zwischen der FIFA, die seit Jahren für Korruptionsskandale und fragwürdige Turniervergaben steht, und TikTok, einer Plattform, die regelmäßig wegen Datenschutz, politischem Einfluss und ihrer Suchtmechanik kritisiert wird, wirkt erst einmal schwer verdaulich. Sympathiepunkte sammelt hier keiner. Und trotzdem folgt dieser Deal einer ziemlich klaren Logik.
Der entscheidende Begriff lautet: Second Screen. Real Talk: Oft schalte ich eine 45 Minuten lange Netflix-Folge ein und hänge nach drei Minuten bereits am Handy. Kaum jemand schaut heute noch 90 Minuten Fußball, ohne parallel aufs Smartphone zu schauen. Das ist keine Ausnahme mehr, sondern der Normalzustand. Genau hier setzt TikTok an. Während das Spiel auf dem großen Bildschirm läuft, liefert die App Highlights, Reaktionen, Memes, schnelle Einordnungen, Fan-Stimmen und Blicke hinter die Kulissen. Sie füllt Pausen, Leerlaufphasen und Nachspielzeiten mit Emotion und Kontext – und hält die Aufmerksamkeit im WM-Kosmos hoch.
Der vielleicht cleverste Aspekt: TikTok soll das klassische Fernsehen nicht verdrängen, sondern stärken. Als gigantischer Aufmerksamkeitstrichter. Laut TikTok-Angaben steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen ein Live-Spiel einschalten, deutlich, nachdem sie zuvor Sportinhalte auf der Plattform gesehen haben. Die Strategie zielt klar darauf ab, junge Zielgruppen – darunter explizit auch mehr Frauen – überhaupt erst wieder für lineare Übertragungen zu gewinnen.
Natürlich bleibt dabei ein Risiko. Die extreme Fokussierung auf kurze, emotionale Clips kann das Spiel fragmentieren. Fußball lebt auch von Spannungsbögen, taktischer Tiefe und Geduld – all das passt nur bedingt zur Logik viraler Kurzvideos. Ob dabei langfristig mehr Verständnis oder nur mehr Reizüberflutung entsteht, müssen wir abwarten.
Fazit: Zähneknirschend sinnvoll
Ich sage es nicht gerne, aber dennoch: Ja, man muss weder die FIFA mögen noch TikTok vertrauen, um anzuerkennen, dass dieser Deal strategisch klug ist. Er akzeptiert eine Realität, die viele Sportverbände meines Erachtens lange ignoriert haben: Unsere Zeit ist begrenzt, Aufmerksamkeit fragmentiert – und linearer TV-Konsum gerade in der Gen Z nicht mehr selbstverständlich. Als Second-Screen-Plattform könnte TikTok daher genau die Lücke füllen, die sich seit einigen Jahren bei der schönsten Nebensache der Welt auftut.
Deswegen feiere ich immer noch keine FIFA ab, und werde das Turnier vielleicht sogar komplett boykottieren. Gründe dafür gibt es aktuell genug! Aber mit neutralem Blick scheint mir das eine kluge Nummer zu sein, die bestenfalls neue Fans vor den Fernseher bringt, und auch alle anderen Fans mit mehr Content und Informationen rund ums Spiel füttert.
Was meint Ihr? Ist TikTok der logische Social-Media-Begleiter für die WM – oder der nächste Schritt in Richtung Ausverkauf und oberflächlicher Fußball-Häppchen? Diskutiert mit uns in den Kommentaren.
