Samsung vs. Apple: Werbemilliarden machen keine Premiummarke

14,3 Milliarden Dollar: Das ist nicht etwa das Bruttoinlandsprodukt von Island (das lag 2012 deutlich darunter), sondern das geplante Volumen von Samsungs Ausgaben für Werbung und Marketing im Jahr 2013. Das berichtet Reuters. Damit investiert Samsung 5,4 Prozent seines Gesamtumsatzes, mehr als jeder andere Konzern in den Top-20 der Welt (gemessen an Absatzzahlen). 

Dass Samsung das nötige Kleingeld hat und den Willen, bis zur Aufdringlichkeit über alle erdenklichen Kanäle zu werben, ist unbestritten. Die Marke hat nach jüngsten Interbrand-Schätzungen (zur Meldung) einen Wert von fast 40 Milliarden US-Dollar und ist damit die acht-stärkste der Welt. Wieso ist man in Südkorea also unzufrieden? Die Antwort steckt in dem Terminus “aspirational brand”, also “erstrebenswerte Marke”. Das ist eine Premiummarke, die der Nutzer heiß begehrt, sich aber aus ökonomischen Gründen nicht ohne weiteres leisten kann (trotzdem kann sie durchaus eine Massenmarke sein). Und wer verkörpert dies mehr als jeder andere? Richtig, Apple.

Apple hat nicht mal die Hälfte des Marktanteils von Samsung und gab im letzten Jahr laut Interbrand und Ad Age “gerade mal” eine Milliarde Dollar für Werbung aus - das ist weniger als ein Viertel der reinen Werbeausgaben von Samsung. Trotzdem ist der Markenwert von Apple mehr als doppelt so hoch (fast 100 Milliarden Dollar - Weltrekord), und in Puncto Gewinnsspanne liegt Apple ebenfalls weit vorne. Was wünscht sich ein Konzern fast genau so sehr wie Marktanteile und Absatzzahlen? Image und Markenloyalität. Und in den Punkten hat Samsung in Apple seinen Meister gefunden.

Geld alleine reicht nicht

Ökonomen zeigen sich skeptisch ob der auf Quantität ausgerichteten Strategie von Samsung, wenn ein deutlich größeres Augenmerk auf Qualität ruhen sollte. Oh Jung-suk von der Seoul National University Business School wirft Samsung vor, sich zu stark darauf zu konzentrieren, über die Werbung ein Wunsch-Image zu projizieren, das beim Käufer aber nicht ankommt. Anstatt Überzeugungsarbeit zu leisten, werde einfach immer mehr Geld ausgegeben.

Moon Ji-hun, Chef-Markenbreater von Interbrand Korea, sieht das Problem darin, dass die Marke Samsung ohne klare Identität sei. Horrende Marketing-Budgets helfen da langfristig relativ wenig. Und auch darin liegt ein Problem: Samsung hätte gerne die Exklusivität von Apple, überschwemmt aber gleichzeitig den Massenmarkt mit Produkten für jeden. Es will die Markenloyalität von Apple, macht sich in der Werbung allerdings über das Phänomen des “Apple-Jüngers” lustig.

Der unabhängige Technologie- und Medienberater Benedict Evans erkennt an, dass Samsung sich zwar als verlässliche Qualitätsmarke etabliert habe, jedoch nicht als eigenständige Premiummarke, weshalb es nicht direkt mit Apple konkurrieren könne.

So sehen es die Experten. Und wie sieht es der Chef von Samsungs mobilem Geschäft? 

Unsere Produktinnovationen und Marketing-Strategie haben Samsung zur bevorzugtesten Smartphone-Marke der Welt gemacht. Als nächstes werden wir [...] zur erstrebenswertesten Marke der Welt werden.

Man wird ja noch träumen dürfen.

Via: Android Authority Quelle: Yahoo Finance