Schiffe versenken: Der Tod des Flaggschiff-Konzepts

Schiffe versenken: Der Tod des Flaggschiff-Konzepts

Plus, Pro, Max, T oder Ultra? Den sogenannten Flaggschiffen wird immer mehr der Wind aus den Segeln genommen. Was wir einst unter dem Begriff verstanden – dieses eine Top-End-Gerät eines jeden Herstellers – hat längst seinen Sinn verloren. Also begleitet mich bei der Autopsie eines Konzeptes, das wir in einer untergegangenen Welt zurückgelassen haben.

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Ich will hier nicht eine "Früher war alles besser"-Hymne anstimmen. Aber die Zeiten in denen Apple und Samsung das Markt-Tempo durch die Veröffentlichungen Ihres Vorzeigeproduktes im Jahr vorgegeben haben, sind unwiederbringlich vorbei. Daneben betreten neue Akteure die Bühne. Xiaomi/Redmi und OnePlus wollen mit ihren sogenannten "Flaggschiff-Killern" die Grenze zwischen Ober- und Mittelklasse Smartphones verschwimmen lassen. Auch die von Hersteller zu Hersteller abweichende Segmentierung des Produktportfolios höhlte peu à peu den Flaggschiff-Begriff weiter aus.

Der Begriff "Flaggschiff" ist vielleicht tot, doch Produkte dieser Kategorie existieren in anderer Form weiter. Interessant ist anzumerken, dass weniger als 1 Prozent der Verbraucher 1.000 Euro oder mehr für ein Luxus-Smartphone ausgeben wollen. Oder dass in der Rangliste der weltweit meistverkauften Smartphones von 2019 kein Flaggschiff in den ersten drei Plätzen auftaucht.

Es gibt also noch immer Flaggschiffe, aber fast niemanden, der sie wirklich kauft. Sie wurden einfach viel zu teuer. Aber da erzähle ich Euch nichts Neues. Flaggschiffe waren einst für den Verbraucher etwas Greifbares, doch nun ist diese Identität in Gefahr.

Der "iPhone-Effekt": Wenn man beim Flaggschiff startet

Im September 2019 brachte Apple sein iPhone 11 heraus und stellte damit sein iPhone-Portfolio erstmals auf den Kopf. Denn anders als aber etwa iPhone X, iPhone 8 und deren Vorgänger war das iPhone 11 erstmals nicht das Flaggschiff, sondern nahm den Platz des Einsteigermodell in der neuen Produktreihe ein. Ein Platz, der bis dato nur für das kostengünstigste Smartphone der Reihe reserviert war. Hierdurch hat Apple sein iPhone 11 nicht nur preislich, sondern ebenso technisch an das iPhone XR Modell angelehnt; also faktisch degradiert.

Wirft man einen Blick auf die Verkaufszahlen, ist es durchaus eine logische Wahl. Immerhin fährt das iPhone XR seit seiner Veröffentlichung im Herbst 2018 Rekordverkaufszahlen ein und ist auch deswegen weiterhin im offiziellen Line-up 2019–2020 aufgelistet. Trotzdem ist die Entscheidung auf der anderen Seite aber dennoch eigenartig. Besonders wenn man bedenkt, dass das iPhone XR als "Low-Cost"-Modell positioniert wurde; und zwar etwas besser war als ein iPhone SE, aber eben immer noch unter einem iPhone XS. Und letzteres war in der Theorie das Flaggschiff.

Anhand dieses "iPhone-Effekts" können wir gut sehen, wie Smartphones der ehemaligen Flaggschiff-Kategorie bei gleichbleibend hohem Preis immer öfter das untere Ende des Line-ups darstellen. Preislich gliedert sich das neue Line-up dann wie folgt: Das iPhone 11 ist teuer, das iPhone 11 Pro sehr teuer und das iPhone 11 Pro Max wahnwitzig teuer.

Diese neue Einteilung ist für den durchschnittlichen nicht-technischen Verbraucher kaum nachzuvollziehen und verleitet ihn zu falschen Rückschlüssen zur Qualität des iPhone 11. Doch dieses Phänomen gibt es nicht nur bei iPhone zu sehen. Wir finden es ebenso auf dem Samsung Galaxy S20/S20+, S20 Ultra (wieso eigentlich nicht mal Mega und Giga?). Auch die Mittelklasse ist von diesem Spiel befallen. Xiaomi und seine fünf unterschiedlichen Variationen der Mi-9-Reihe, die innerhalb weniger Monate erschienen sind, zeigen das perfekt.

Das "Flaggschiff", wie wir es mal kannten, ist als solches also gar nicht mehr zu erkennen. Das andere Problem ist aber, dass es gleichzeitig immer schwerer wird, Flaggschiffe von Mittelklasse-Geräten zu unterscheiden. Der Grund dafür liegt in den sogenannten "Flaggschiff"- oder "High-End"-Killern.

Wenn jedes Smartphone ein Aushängeschild ist, dann ist keines davon ein Flaggschiff

Bereits 2015 hatte The Verge den "Tod des Flaggschiffes, wie wir es kennen" angekündigt. Damals relativierte der Autor den prophezeiten Tod noch in einem hoffnungsvollen Fazit. Denn wir sollten uns darüber freuen, dass es (fast) keine schlechten Smartphones mehr auf dem Markt gebe.

Dort heißt es: "Smartphones sind sowohl auf Software- als auch auf Hardwareseite einander zu ähnlich geworden, dass keines von ihnen noch wirklich hervorstechen kann. Es gibt keine klaren Aushängeschilder mehr, weil alle Telefone gut sind". Der Redakteur sollte mit dieser inzwischen fünf Jahre alten Aussage recht gehalten.

Mit Ausnahme von Oppo, das mit großen Sätzen im Markt der Smartphones ab 1.000 Euro angekommen ist, haben die neuen chinesischen Mitspieler (allen voran Xiaomi und OnePlus) das Flaggschiff endgültig versenkt. Und das schlicht damit, dass sie die Grenze zwischen High-End- und Mittelklasse eingerissen haben.

Und während das alles passierte, wurden wir mit einem Schlag Zeugen des Aufkommens der berühmten "Flaggschiff-" oder "High-End-Killer". Smartphones mit glänzenden technischen Spezifikationen, die den Top-Smartphones in nichts nachstanden, sich preislich aber an der Mittelklasse orientierten (weniger als 500 Euro). Klar, OnePlus hat diese Philosophie längst aufgegeben, indem es seine Preise immer weiter aufgeblasen hat. Wahrscheinlich, um seinen Ehrgeiz zu befriedigen und doch noch als Premiummarke anerkannt zu werden. Tatsache bleibt aber, dass die High-End-Modelle des Unternehmens, wie das OnePlus 7T, gut 300 Euro günstiger sind als ein iPhone 11. Letzteres wird, wie oben ja schon geschrieben, als Apples "Einstiegsklasse" (mit sehr großen Anführungszeichen) betrachtet.

Hier handelt es sich also um ein direkt umgekehrtes Phänomen zum bereits erläuterten "iPhone-Effekt". In diesem Fall spielt hier ein Modell, das im Hinblick auf den Preis in die Mittelklasse einzuordnen wäre, in Wirklichkeit in der oberen Liga mit. Das günstige Flaggschiff der Marke also. Folgen wir der Logik von The Verge, dürfen wir uns über die premiumisierte Mittelklasse freuen. Geht das so weiter, sind bald alle neuen Smartphones "High-End".

Ein Blick auf die Datenblätter zeigt, dass im gesamten Preisspektrum gute Hardware erhältlich ist. Premium mus nicht mehr 800 oder gar 1.000 kosten. Selbst das Redmi Note 8T für unter 200 Euro gab mir das Gefühl, ein Premium-Smartphone in den Händen zu halten.

Trotzdem. Ich kann einfach nicht anders, als ein wenig pessimistischer (oder ist es nun realistischer?) zu sein als meine Kollegen von The Verge. Denn wenn alle Smartphones Flaggschiffe sind, dann ist am Ende eben keines von ihnen wirklich ein Flaggschiff. Ohne eine klare Linie, die High-End- von Mittelklasse-Geräte trennt, kann ein Hersteller leicht Kunden verlieren. Und genau deswegen sehen wir manchmal die Preisabweichungen wie beispielsweise den Preisunterschied zwischen dem Xiaomi Mi 9 und dem Xiaomi Mi 9T Pro.

OP Flagship is dead
Das Xiaomi Mi 9T Pro hat ein besseres Datenblatt als die Mi 9, kostet aber 50€ weniger / © GSM Arena

Im März 2019 brachte Xiaomi sein Flaggschiff das Mi 9 heraus. Der Preis lag bei rund 500 Euro. Nur vier Monate später stellte das Unternehmen das Xiaomi Mi 9T Pro vor. Es hatte genau die gleichen technischen Spezifikationen wie das Mi 9, lediglich der Akku war größer. Der Preis lag jedoch 50 Euro unter dem des Mi 9.

Gleiches galt auch für das OnePlus 7T, das mit seinem Einführungspreis von 559 Euro wesentlich interessanter war als das einige Monate zuvor eingeführte OnePlus 7 Pro (200 bis 300 Euro günstiger, mit gleichem Fotomodul aber besserem Prozessor). Das eigene Flaggschiff mit einem Modell in Konkurrenz zu stellen, das eine fast gleichwertige Konfiguration hat, dafür aber günstiger ist, erscheint mir vollkommen inkonsequent. Besonders frustrierend ist es aber für den Käufer, der sich extra das teurere Modell kauft, weil er denkt, er könnte es für eine lange Zeit behalten, bevor es veraltet ist.

Sollte das Flaggschiff von den Toten zurückkehren …

Das Gefühl zu haben, dass es sich gelohnt hat, viel Geld auszugeben, gehört meiner Meinung nach zu der Benutzererfahrung dazu, wenn man sich ein Flaggschiff anschafft. Die Veralterung des Marktes (ich rede nicht von geplanter sondern von empfundener Obsoleszenz), die durch die wahllose Herausgabe neuer Versionen des gleichen Modelles für einen günstigeren Preis geschaffen wird, hat für mich aber den genau gegenteiligen Effekt.

Das Flaggschiff ist teuer. Das soll es auch sein, immerhin dient es als technisches und marketingstrategisches Schaufenster der Marke. Eine Minderheit kauft sie zu einem hohen Preis, wodurch die Möglichkeit gegeben wird, das Konzept jeder Marke weiterzuentwickeln. Letztendlich kann das Konzept dadurch so weit verbessert werden, bis es letztendlich für jeden erschwinglich wird. Und genau deshalb ist der Tod des Flaggschiffes auch keine gute Nachricht.

Im Jahr 2020 ist es beispielsweise längst nichts besonderes mehr, ein 200-Euro-Smartphone mit drei Fotosensoren zu besitzen. 2018 musste man das Huawei P20 aber noch quasi mit Gold aufwiegen, um diese Technologie nutzen zu können. Das Flaggschiff ist letztendlich das Aushängeschild des Herstellers, mit dem er sich von der Masse abheben kann. Wenn aber jeder ein Aushängeschild hat, hat es eigentlich gar keiner.

Es bleibt abzuwarten, ob die Falt-Smartphone-Technologie oder 5G dazu imstande sein werden, den Herstellern neue Impulse zu geben. Sie könnten das Enstehen neuer High-End-Modelle einer neuen Art ermöglichen, die durch ihren Formfaktor oder die von ihnen präsentierte Technologien eine echte Identität aufweisen. Ein gewisses Gütesiegel, das dazu führt, dass man ihren exorbitanten Preis zur Seite schiebt, nur um etwas so Einzigartiges zu besitzen. Etwas zu haben, das nicht wie alles andere ist.

Was ist mit Euch? Glaubt Ihr, dass das Flaggschiff tot ist? Oder wird ihm doch noch ein zweites Leben eingehaucht werden?

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Top-Kommentare der Community

  • Daniel vor 6 Monaten

    Ich hasse den Begriff, warum nennt man das nicht einfach TOP-Modell? Die Hersteller sollten lieber weniger Geräte auf dem Markt bringen, dafür aber mehr auf Qualität achten

  • Tim vor 6 Monaten

    Der Punkt ist aber auch beim S20 wie jedes mal:
    Herstellungskosten != gesamte Kosten
    Werbung, Forschung und vieles mehr kommt da auch noch hinzu. Klar sind die Margen dort deutlich höher, aber die Herstellungskosten lassen einen komplett unrealistischen Eindruck entstehen. Samsung wird mit einem S20 Ultra garantiert keine 900€ Gewinn pro gerät machen ^^

47 Kommentare

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  •   54
    Gelöschter Account vor 6 Monaten Link zum Kommentar

    Flaggschiff, werhat diesen Begriff eigentlich für die Smartphone-Branche in Leben gerufen? Samsung hat ja mal angefangen, so lautete es auch bei AP hier, neue Features nicht mehr (nur) in sogenannte Flaggschiffe als erstes einzubauen. Ich habe das nicht verfolgt aber ich gehe davon aus, das Samsung dieses Anliegen wieder hat fallen lassen. Meiner Ansicht nach dienen Flaggschiffe heute nicht mehr zum echten Verkaufen, sie sollen nur zeigen was man kann und das sie nebenbei auch noch käuflich sind ist schön, aber viel zu teuer. Was man dann auch an der Preisentwicklung sehen kann, wenn es nach unten geht. Flaggschiffe wird es meines erachtens weiter gehen und der Abstand zu anderen Smartphone ist halt einfach weniger geworden mangels echter Neuerungen. Faltgeräte zähle ich nicht zu den Flaggschiffen zur Zeit, außer vllt das erste von Samsung, denn da ist ja keine aller allerbeste Highend-Technik drin und das ist für mich die Definition von Flaggschiff plus neue Features. Xiaomi und Konsorten haben für ich keine Flaggschiffe aber sehr gute Geräte (aufm Papier, hab ja keines) die teilweise aber auch Dinge vermissen lassen (z.B. Klinke und Speichererweiterung) ... dafür stimmte bisher aber auch immer der Preis. Heute würde ich bei Neukauf diese Geräte besonders ins Auge fassen, früher wollte ich immer ein Flaggschiff haben und war auch bereit dafür zu zahlen. Doch heute nicht mehr ... ich finde es aber dennoch okay das es diese Dinger nach wie vor gibt.


  • Irgendwie ist das alles Auslegungssache, denn für nahezu jeden Hersteller bedeutet Flagship doch was anderes. Für Apple ist jedes Smartphone solange ein Flagship, wie es keine Lite Version ist, was sicher ein interessanter Ansatz ist, aber letztlich nur dazu dient, die Preise oben zu halten. Für Samsung ist jedes Galaxy S-Release ein Flagship und bei den meisten anderen Herstellern genügt ein Pro, um ein Flagship-Wiederhall aus der "Fachpresse" zu entfachen.
    Als Endverbraucher kann man mit diesem Begriff nur relativ wenig anfangen, denn letztlich muss mein Smartphone zu mir passen und dann ist es am Ende auch egal, ob es Flagship genannt wird oder nicht. Wenn ich mir ein neues Smartphone zulege, was meistens alle 2-3 Jahre passiert, dann ist das immer ein Modell auf dem sogenannten Stand der Technik. Es ist immer ein Android und in der Regel entscheiden recht intensive Studien der pre-Release Benchmarks über meinen Kauf, wobei es Marken gibt, die mich in meinem Smartphone-Leben schon so sehr enttäuscht haben, dass ich ihnen nur eine zweite Chance geben würde, wenn sie mit dem neuen Flagship das Rad neu erfinden, was mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht passieren wird.
    Bei anderen Herstellern dagegen bin ich mir ziemlich sicher, dass mich deren Produkte begeistern werden. Bestes Beispiel ist aktuell Huawei. Ich mag den Weg, den das Unternehmen einschlägt. Ich mag, dass man sich nicht vom US-Boykott beeinflussen lässt, immer noch extrem gute Hardware und sauber programmierte Software bietet und am Ende eben genau das abdeckt, was ich "meinen Bedarf" nennen würde. Erst kürzlich, dank Feedback-Aktion, gesellte sich die Huawei Watch GT2 zu meinem Mate 30 Pro und die beiden verstehen sich super. Zwar ist die GT2 keine echte Smartwatch im eigentlichen Sinne, aber ich wollte eben auch eine Uhr fürs Training und da deckt die GT2 eben genau meinen Bedarf. 18 Tage Akkulaufzeit bei Erfassung nahezu aller nur erdenklichen Daten rund um Fitness, Stress, Kardio, etc. Perfekt für mich.

    Auf der anderen Seite gibt es aber auch die, die sich bei jedem Smartphonewechsel nach dem Gerät umsehen, dass nicht nur einigermaßen auf der Welle der Zeit schwimmt, sondern eben auch ein echter Preisbrecher ist. Und auch das ist völlig in Ordnung. Ich würde auch heute niemandem verurteilen, der mit einem Nokia 3210 seine SMS scribbelt, wenn er damit glücklich ist.

    Der Flagship-Begriff wird leider einfach viel zu oft missbraucht, was aber nur dann wirklich schlimm oder störend ist, wenn man nicht selbst weiß, wonach man sucht. Technische Daten, Benchmarks und pre-Release Tests sind doch da allemal aussagekräftiger als der Flagship-Stempel.

    Gelöschter Account


    • Tim vor 6 Monaten Link zum Kommentar

      "Ich mag, dass man sich nicht vom US-Boykott beeinflussen lässt"
      Hast du die letzten Monate verpasst oder so? ^^ Huawei lässt sich natürlich beeinflussen, weil sie gar nicht anders können. Zudem lag der Fokus von den USA noch nie auf dem Smartphone-Geschäft von Huawei... Huawei stellt die Hardware für die ganzen Mobilfunk-Provider her. DARAUF liegt der Fokus und die Vorwürfe. Wenn Huawei nur Smartphones herstellen würde, wären die nie ins Kreuzfeuer geraten - siehe OnePlus, Oppo und Co., die allesamt weiterhin Android etc. komplett nutzen können.
      Und ob die Software von Huawei jetzt so sauber programmiert ist... naja. Kann man sehr drüber streiten.


  • Hui, noch ein neuer NextPITler?


  • Wenn ein Smartphone nicht Emotion ist (was daran kann Emotion sein?), sondern nützlich, reicht mir mein Xiaomi A2 lite noch lange. Aktuell mit Androidone. 5G wird noch lange nicht in der Fläche sein - und was soll ein 5G-Smartphone besser können als 4G? Im übrigen: Die Angebote entwickeln sich viel schneller als der Bedarf und die Köpfe


  • Habe gerade woanders gelesen, dass die Herstellungskosten für das S20 Ultra 461 Euro betragen.
    Soviel zum Thema Flaggschiff.
    Es spielt sich nur in unseren Köpfen ab und die Hersteller reiben sich die Hände.


    •   75
      Gelöschter Account vor 6 Monaten Link zum Kommentar

      Das ist aber bei so ziemlich jedem Artikel so. Herstellungskoten und Verkaufspreis haben immer eine große Spanne.


    • Tim vor 6 Monaten Link zum Kommentar

      Der Punkt ist aber auch beim S20 wie jedes mal:
      Herstellungskosten != gesamte Kosten
      Werbung, Forschung und vieles mehr kommt da auch noch hinzu. Klar sind die Margen dort deutlich höher, aber die Herstellungskosten lassen einen komplett unrealistischen Eindruck entstehen. Samsung wird mit einem S20 Ultra garantiert keine 900€ Gewinn pro gerät machen ^^


      • Forschung wird allzu häufig vorgeschoben.
        Wird denn das Smartphone immer wieder neu erfunden?


      • Tim vor 6 Monaten Link zum Kommentar

        Genau genommen ja. Du kannst in ein Smartphone-Gehäuse nicht irgendwie die Komponenten rein werfen und "funktioniert schon". Sobald irgendwelche neuen Features Hardware-seitig verbaut werden, muss mindestens das halbe Smartphone neu entwickelt werden. Es muss ja schließlich trotzdem noch alles richtig funktionieren.
        Und generell, neue Funktionen müssen auch erstmal erforscht und entwickelt werden. Seien das jetzt größere Kamerasensoren und deren Optiken, neue Akkus etc.
        Was passiert, wenn das nicht gemacht wird, hat man bspw. beim Note7 gesehen.


      • @Savero : Hier spricht Ahnungslosigkeit Bände ! Du machst Dir keine Begriffe was Entwicklung wirklich kostet ! Glaubst Du da sitzt ein 16 jähriger Schüler für 10 Euro die Stunde und hat das neue Samsung Design vor dem Abendessen fertig ?

        Ich komme aus dem Sondermaschinenbau und sage Dir : Der Satz "Ändern wir ne Kleinigkeit" kostet mal eben in einer kleinen Firma tausende Euro. Wenn ein Hersteller mal eben einen Prototypen baut, dann reden wir über Kosten, die Du Dir gar nicht vorstellen kannst. Da sind mitunter hunderte Menschen Monate beschäftigt die alle ein Gehalt bekommen und am Ende muß das Geld wieder reinkommen. Design, Modellbau, Materialforschung, Software Developement ..... Klingt das für Dich teuer ? Gut so, das ist es nämlich auch !


      • Mag alles sein.
        Aber warum werden auch unsinnige Dinge entwickelt, wie zum Beispiel Fingerabdruck Sensor im Display, die wir dann teuer bezahlen sollen ? Wo doch der normale Sensor auf der Rückseite hervorragend/besser geht es nicht, funktioniert (Mate 20).


      • @Savero Fa: Ich bin froh, dass die Dinger wieder vorne sind . Hat mich im Auto extrem genervt. Und unterm Display ist ja wohl keine Option mehr, die Smartphones sind so schon alle viel zu groß. Daran ist also nichts Unsinniges.


      •   75
        Gelöschter Account vor 6 Monaten Link zum Kommentar

        Die Smartphones sind eher zu klein.

        Gelöschter AccountTenten


    • das ist wenn dann die BOM. Wenn die wirklich so hoch ist macht Samsung schon jetzt kaum "earnings after everything" damit und wenn der Preis fällt wird es finster


  • Schöner Artikel. Wenn ich ehrlich sein soll, würde mir die Mittelklasse reichen, allein die Kameras der Top-Modelle heben sich doch noch hervor und reizen mich zum Kauf. Seitdem aber die Display- und Gehäusegrößen endgültig in solche Größen vorgestoßen sind wie das S20 Ultra oder sogar schon das Plus, bin ich auf jeden Fall raus. Leisten könnte ich es mir, aber ich möchte dann auch das Gefühl haben, das ich was Besseres in der Hand halte als mein jetziges Gerät.


    • Tim vor 6 Monaten Link zum Kommentar

      und Features wie Kabelloses laden. Das wird seit Anfang an nur in den teuren Geräten verbaut - während auch bei der Mittelklasse zunehmend Glas auf der Rückseite verbaut hat. Selbst Geräte wie das 600€ Note10 Lite hat kein kabelloses Laden...


      • Stimmt , ohne kommt mir kein Gerät mehr ins Haus. Habe mir kürzlich erst in die Nachttische, Schreibtisch und in die Küchenarbeitsplatte Ikea Nordmärke Ladepads eingebaut.


      • Bin absolut bei dir. Ein Smartphone ohne kabelloses Laden gehört schlicht verbannt. Außerdem würde meine Ladeablage im Auto sehr einsam werden, wenn sie nicht mit meinem Mate kuscheln dürfte.

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